#Digital

Update: Third-party cookies verdwijnen. Dit zijn de alternatieven.

Michael van der Wal op 14 augustus 2020

3 minuut leestijd

Een jaar geleden (2020) spraken we al over het verdwijnen van third-party cookies en hier rekening mee houden, wordt steeds relevanter. Al jaren is online marketing gebaat bij het gebruik van cookies. Met deze cookies kunnen gebruikers gemakkelijk door marketeers worden geretarget; personen waar al eens ‘contact’ is geweest kunnen zo nogmaals online bereikt worden. De kracht van herhaling en opvolging.

Waarom verdwijnen third-party cookies?

Al enige tijd zien we een trend doorzetten waarbij techbedrijven het ondersteunen van cookies steeds meer aan het afbouwen zijn. Apple weert tegenwoordig alle third-party cookies en heeft in het afgelopen jaar ook de beruchte IOS 14 update uitgerold, waardoor per app nu eerst goedkeuring moet worden gegeven om een gebruiker te tracken en Google heeft aangekondigd dat ook zij cookies zullen uitfaseren. Hoe ziet een wereld zonder cookies eruit? Is er een alternatief? Jazeker!

Wat zijn de complicaties van het weren van cookies?

Zoals eerder aangegeven worden cookies onder andere ingezet om een gebruiker/ groep gebruikers te kunnen retargeten. Op het moment dat deze cookies worden geweerd, wordt het via de cookie dus niet meer mogelijk om gebruikers opnieuw met jouw merk te laden. Ook het meten van conversie over verschillende kanalen wordt lastiger om te registreren. Met Facebook kun je bijvoorbeeld verschillende events inregelen die activiteit op je website verwerkt koppelt aan Facebook data. Ook A/B testen en personalisatie van advertenties wordt beperkt, omdat de klantdata die nu te verkrijgen is door middel van de cookies niet, of in mindere mate, beschikbaar is.

Cookies blijven gewoon bestaan

Ten eerste betekent het bovenstaande niet dat er geen cookies meer zullen bestaan. Het betreft namelijk enkel de third-party cookies. De first-party cookies blijven gewoon bestaan en worden niet geweerd door de webbrowsers. Dit betekent simpelweg dat een organisatie nog steeds een cookie mag plaatsen wanneer een gebruiker landt op de website van die organisatie. Heeft iemand één van jouw productpagina’s bezocht, dan kun je van deze persoon nog steeds data blijven verzamelen en gebruiken voor een betere gebruikerservaring. Denk hierbij aan het onthouden van welke artikelen er in het winkelmandje zitten wanneer de webpagina weg wordt geklikt en opnieuw wordt geopend.

Hetgeen dat geblokkeerd gaat worden zijn de third-party cookies. Dit zijn cookies die worden geplaatst door derden en helpen het domein om o.a. te kunnen retargeten. Een voorbeeld hiervan is een trackingpixel. Wanneer je een gebruiker wil retargeten met schoenen die hij/zij al eens heeft bekeken is het belangrijk om te weten waar deze gebruiker zich op dat moment (online) begeeft. Door toegang te geven aan een ad-service om dit voor jou te tracken, kunnen zij de juiste advertentie uitleveren bij de juiste gebruiker.

Datasegmenten als mogelijk alternatief

Datasegmenten zullen een steeds belangrijkere rol spelen voor het bereiken van jouw doelgroep. We zien dan ook dat steeds meer bedrijven worden opgericht en samenwerkingen aangaan om volledige datapakketten aan te bieden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan gedragsintentie, interesses, demografie, etc. Deze klantprofielen kunnen worden gekoppeld aan jouw doelgroep(en), waardoor je zelfs zonder cookies alsnog gericht kunt targeten.

Contextual targeting

Een andere manier om je doelgroep te kunnen bereiken zonder dat je hiervoor third-party cookies hoeft in te zetten is contextual targeting. Dit is een techniek waarbij webpagina’s worden geïndexeerd en gecategoriseerd op onderwerp. Adverteerders kunnen vervolgens categorieën en zoekwoorden doorgeven van het umfelt waarin zij zichtbaar willen zijn. Hierdoor ben je zichtbaar rondom artikelen die, waarschijnlijk, door jouw doelgroep worden gelezen. We zien in de markt dat de ontwikkeling van contextual targeting constant verbeterd en het systeem steeds slimmer wordt, waardoor je nog specifieker kunt targeten. Daarnaast wordt hier ook sentiment aan toegevoegd, waardoor je bijvoorbeeld de focus kan leggen op optimistische artikelen. Ook wordt hier sterk gekeken naar brand safety, want je wil natuurlijk niet met je verzekering naast een watersnoodramp staan. 

First-party strategie

Met eigen data kun je zonder behulp van derden ook een eigen first-party strategie opzetten. Door bijvoorbeeld gebruikers zo snel mogelijk te laten registreren voor een nieuwsbrief of een account aanmaken op jouw website. Deze data kun je vervolgens inladen in verschillende social kanalen of online display en vervolgens retargeten met bijvoorbeeld een upsell of een look-a-like doelgroep zoeken. Daarnaast is deze data het meest accuraat, omdat deze uit eigen beheer komt.

Uiteraard is de advertentie industrie constant aan het ontwikkelen en zich aan het aanpassen aan een cookieloze toekomst. Het volledig overgaan naar “cookieless” zal niet over een nacht ijs gaan. Hierdoor zullen veel adverteerders tot op het laatste moment nog gebruikmaken van de cookies. Het is echter wel verstandig om al met deze alternatieven te werken om te weten te komen welke techniek het best aansluit bij jouw organisatie. Vanzelfsprekend houden wij al deze ontwikkelingen nauwlettend in de gaten en adviseren je graag. #BetterTogether

Ook interessant!

http://mediareverse.nl/wat-is-de-beste-mediakeuze/

http://mediareverse.nl/apple-vs-facebook-privacy-vs-gericht-adverteren/

http://mediareverse.nl/display-campagnes-vs-sea-als-appels-en-peren/

De toegevoegde waarde van branded content

Deze website maakt gebruik van cookies. Klik op akkoord of klik hier voor meer informatie.

Akkoord