Wat is nou verstandig? Wel of niet adverteren tijdens een crisis of recessie? In een Online Talk georganiseerd door EGTA en The Global TV group legde Peter Field uit wat er uit zijn verschillende onderzoeken is gebleken. Deze insights willen wij ook graag met jullie delen.
Het simpele antwoord is: natuurlijk is adverteren verstandig! Maar laten we eerlijk zijn, dat is een logisch antwoord wanneer je dit aan ons vraagt. Maar als we naar de data van de crisis in 2008-2009 kijken, kunnen we dit ook echt onderbouwen met data. Waarom moet je, natuurlijk alleen als het financieel mogelijk is, juist nu adverteren?
Als het financieel mogelijk is, is juist nu hét moment om goed aanwezig te zijn.
Door juist ook in crisistijden te adverteren stijgt naamsbekendheid. Daarnaast stijgt ook de lange termijn omzet. Het onderzoek van Binet & Field uit 2013 laat al zien dat juist de focus op naamsbekendheid helpt bij een groei in sales, in tegenstelling tot sales gedreven marketing. Om die groei in sales terug te zien heb je wel iets meer geduld nodig, je zult eerst moeten werken aan ‘mentale beschikbaarheid’ van je merk (Byron Sharp). Dit doen we door te gaan voor een zo groot mogelijk bereik en door in te spelen op de emoties van de consument om zo in hun onderbewuste te komen. Door tijdens de crisis te werken aan mentale beschikbaarheid van je merk bij de consument, zal de consument aan het eind van de crisis en tijdens het economisch herstel een voorkeur hebben voor jouw merk.
Overduidelijk advies is dus om te focussen op lange termijn en niet op korte termijn. Daarnaast is het ook belangrijk om je Share of Voice (SOV) te behouden; jouw aandeel binnen de gehele advertentiemarkt binnen jouw branche. Er is namelijk een duidelijke relatie tussen SOV en marktaandeel. Doordat niet alle concurrenten aanwezig kunnen of durven te zijn tijdens een crisis, biedt dit kansen om extra ruimte te pakken. Als je dit in het ‘normaal’ pas weer gaat doen, zal media-inzet weer duurder zijn en minder effectief.
Als we wat verder inzoomen op wat de Excess Share of Voice (ESOV, verschil tussen Share of Voice en marktaandeel van een merk) heeft gedaan tijdens de recessie van 2008, dan zien we dat hoe groter de ESOV wordt, hoe meer het marktaandeel groeit. Hetzelfde effect zien we op groei in lange termijn omzet. Deze effecten zien we in onderstaande figuren visueel uitgewerkt.
Wat zeg dit nu over wel of niet adverteren in een crisis? Veel! Want als we bovenstaande grafieken vergelijken met ‘normaal’ (grafieken hieronder), zien we dat vooral de groep die een ESOV heeft van 8% of meer erg selectief scoort in groei van zowel marktaandeel als omzet.
Kortom, als het financieel mogelijk is, is juist nu hét moment om goed aanwezig te zijn. Je marketing door laten gaan zoals gepland, of zelfs extra op te voeren is heel erg aan te bevelen. Hier zal je niet direct het resultaat van terugzien, maar straks zal jij bovenaan staan! Natuurlijk helpen wij je er graag bij om je inzet ook zo scherp mogelijk in te zetten. Dus wanneer starten we? #BetterTogether
Bronnen:
Advertising in a downturn revisted – Peter Field
Binet & Field 2013
IPA cases covering 2008 recession