Briefing

Het Rode Kruis wil campagne voeren om ervoor te zorgen dat er geen keuzes gemaakt hoeven te worden tussen welke mensen in nood geholpen worden. Het Rode Kruis wil namelijk iedereen in nood kunnen helpen. De doelstelling van de campagne is dan ook fondsenwerving. Ons is gevraagd mee te denken over een activerende campagne met grote impact. Met welke media-inzet kan het Rode Kruis zoveel mogelijk fondsen werven om al deze vluchtelingen hulp te bieden?

Achtergrond

Creatieve insteek

In de ‘Wie kies jij’-campagne, ontwikkeld door Bureau Kellerman, staan vier gezichten symbool voor de 60 miljoen mensen die op op de vlucht zijn voor conflicten en geweld in eigen land. Elk gezicht is opgebouwd uit twee personen, met beide een indringende blik op het gelaat. En daaronder de prangende vraag: ‘Wie zullen we helpen…?’

Doelgroep:

40 jaar en ouder: iets jonger dan gebruikelijk voor het Rode Kruis, omdat er ook wordt ingezet op het werven van nieuwe donateurs.

Campagneperiode:

September – december 2015

Uitwerking

Voor de media-inzet hebben we gekeken naar media die de doelgroep goed bereikt en die past bij de visueel sterke campagne. We hebben gekozen voor een mix aan middelen waarmee we kunnen teasen (outdoor), branden (radio, outdoor, print, online) en activeren (radio, print, online). Naast het werven van fondsen en nieuwe donateurs worden ook de bestaande donateurs aangeschreven door het Rode Kruis via een direct mail.

Voor de start van de campagne zijn er posters opgehangen door heel Nederland waardoor de nieuwsgierigheid werd geprikkeld. Met dit “wildplakken” was het sterke beeld breed zichtbaar in heel Nederland en konden we met social media inspelen op het ophangen van de posters. Deze teasercampagne is opgevolgd met radiospots, online advertising en printadvertenties in de landelijke dagbladen.

Met een groot aantal spots op o.a. NPO, Sky Radio en Radio 538 is een bereik van 71,2% in de doelgroep 40+ behaald. Online is via de veiling ingekocht, waarbij de focus ligt op traffic middels de IAB formaten en branding via het grotere billboard formaat. Daarnaast hebben we meerdere printadvertenties bij DPG Media geplaatst.

Er zijn online bijna 15 miljoen impressies behaald met een hoge CTR van 0,29%. Het aantal clicks was dan ook boven gemiddeld. De printcampagne bij de dagbladen heeft in totaal 4.199.000 (29,7%) mensen bereikt. Met name Volkskrant, Trouw en Parool sluiten goed aan bij de doelgroep van het Rode Kruis en het AD is aanvullend interessant voor de opbouw van bereik.

Resultaat

Saskia Divendal, Manager Marketingcommunicatie van het Rode Kruis:

‘De totale opbrengst van de campagne oversteeg de 6 miljoen euro waarbij een groot deel daarvan kan worden toegewezen aan PR, de direct mail en de gevoerde campagne. Dit resultaat heeft al onze verwachtingen overtroffen. We zijn met name heel blij met de onorthodoxe media-aanpak waarbij we het hebben aangedurfd het sterke beeld met wildplakken zeer zichtbaar te maken, terwijl we de funding voor reguliere out of home niet rond hadden gekregen.’

Gebruikte media

Print
Online
Radio

Jouw merk laten groeien?

Samen bekijken wat de beste mediakeuze voor jouw merk is? Neem contact met ons op voor een afspraak!