Het Screenforce (tv) en Audify (audio) jaarrapport zijn deze week weer verschenen, wat betekent dat we graag nog één keer terugkijken op het bewogen jaar 2021. Hoewel ook dit jaar de onzekerheid nog groot zal blijven, maar dan weer op heel ander gebied. Zowel bij de schermtijd als bij de luisterminuten zien we van 2020 naar 2021 een kleine afname (-2,19% tv en -2,49% audio), in vergelijking met 2019 is het in 2021 gestegen (tv +5,26% en audio +4,18%). Maar wat zal er dit jaar gebeuren?
Scherm: toename vraag, afname aanbod
We zien dat het aantal adverteerders op tv al jaren redelijk stabiel is, met wel een licht dalende trend. Het aantal seconden dat er campagne wordt gevoerd laat echter wel een groei zien (+16,9%). Opvallend is dat de spotjes de afgelopen jaren ook steeds korter worden. Waar dit in 2016 nog gemiddeld 25,6 seconden was, zitten we nu op 22,3 seconden. Er wordt dus ook efficiënter campagne gevoerd. In bestedingen is ook een sterke stijging te zien; voor zowel spot (+20,5%) als non-spot (+16,7%) is de groei sterk. En dat terwijl hierin de afgelopen jaren een dalende trend te zien was.
In 2020 zien we dat het aantal seconden tv-reclame afneemt, terwijl in 2021 juist sterk (+16,9%) toeneemt. In totaal is de schermtijd (200 minuten) iets afgenomen (-2,91%), maar t.o.v. 2019 is het wel nog hoger (+5,26%). De vraag vanuit adverteerders is dus een stuk hoger dan de beschikbaarheid. Dat is iets wat we natuurlijk eind van 2021 duidelijk gemerkt hebben. Het lineaire tv kijken neemt uiteraard wel af, maar de groei in uitgesteld kijken en het kijken via andere schermen compenseert het geheel.
Daling schermtijd is van alle leeftijden
Als we naar de verschillende leeftijdsgroepen kijken, zien we in alle leeftijdsgroepen een daling. De jongste groep 13-19 jaar heeft de grootste daling (-10%), terwijl de oudste groep juist de kleinste daling laat zien (-2%). Dit past natuurlijk ook in het reeds bekende plaatje. Hoe ouder, hoe meer lineaire tv er wordt gekeken, maar ook in de jongste doelgroep kijkt nog 80% lineaire tv. Programma’s streamen is in de jongere doelgroepen dan weer populairder dan bij de ouderen. Het vooruit kijken van programma’s wordt het meest gedaan in de groep 18-34 jaar. Van de streamingsdiensten blijft YouTube het populairste, gevolgd door Netflix.
Audio: toename bestedingen en adverteerders, kleine afname luistertijd
Op de radio zijn de bestedingen in 2021 ook sterk toegenomen (+23,4%), waarbij ook het aantal adverteerders is gegroeid met 6,15%. Naast dat er dus meer wordt geadverteerd, zijn er ook meer adverteerders actief geweest. Hier zien we eigenlijk op alle parameters dat er een toename zichtbaar is in 2021 t.o.v. 2020. Als we de vergelijking maken met 2019 zien we in veel gevallen wel een daling.
In totaal kun je met radio 81% van de Nederlanders bereiken. Gemiddeld worden er 2,04 radiozenders per radioluisteraar geluisterd. Ook hier geldt hoe ouder, hoe meer er wordt geluisterd. Opvallend is dat in de groep 50-64 jaar en 65+ in 2021 minder minuten worden geluisterd dan in 2020 (-2,40%). In vergelijking met 2019 zien we nog wel een stijging in luisterminuten. Waarschijnlijk is door al het coronanieuws in 2020 het luistergebruik extra hoog geweest. De locatie waar mensen luisteren is wel veranderd door het vele thuis werken; naar 65% thuis, waar dit in 2019 nog 54% was.
Toename streaming en opkomst podcasts
1,5 miljard uur radio werd er in 2021 gestreamd, waarbij er doordeweeks meer gestreamd werd dan in het weekend. Hiervan is 20% via een mobile device en 39% via een desktop of laptop. Iets wat natuurlijk ook steeds meer mainstream wordt en nog steeds sterk in opkomst is, zijn podcasts. In 2021 zijn er in Nederlandtotaal 1.127 podcasts en zijn er in totaal 200.000.000 podcast gedownload.
Toekomst is onvoorspelbaar
Er is afgelopen jaar dus een grootse stijging in vraag geweest, terwijl er in aanbod minder is bijgekomen. Dat hebben we bij de inkoop van media ook duidelijk ervaren; beschikbaarheid was soms beperkt of zelfs afwezig. Ook dit jaar blijft het verloop onvoorspelbaar. Als we naar de eerste maanden kijken zien we wederom een veel vraag, meer dan normaal in de eerste maanden. Maar gaat dat zo door de komende periode? Het creatief om blijven gaan met je media-inzet blijft dus een must. Ook het op tijd en in juiste pakketten inboeken zal komend jaar van groot belang blijven. Uiteraard helpen wij jullie daar graag bij! #BetterTogether.