#out of home

11 juni — 6 minuten leestijd

De opkomst van Retail Media: een nieuwe golf in de markt

Door Femke van den Boomen

Afbeelding1

In de snel evoluerende wereld van (digitale) marketing is een opvallende trend naar voren gekomen: Retail Media. Deze trend is gestimuleerd doordat verschillende grote ketens zoals Jumbo, Albert Heijn, Plus, Spar, Bruna, MediaMarkt en Hema, hun netwerk breder zijn gaan openstellen voor adverteren. Dit biedt merken unieke mogelijkheden om direct te adverteren binnen de Retail omgeving van consumenten, zowel online als offline.

Deze beweging is trending in het medialandschap, omdat er ook niet-endemische adverteerders worden toegelaten. Niet-endemische adverteerders zijn adverteerders zonder directe leveranciersrelatie met de retailer, ze worden dus niet verkocht door de retailer. Een voorbeeld hiervan is een energieleverancier die adverteert bij een bouwmarkt. Het is dus niet per se nodig om in de schappen van de betreffende winkel te liggen, wat voorheen wel het geval was. Endemische adverteerders zijn adverteerders die met hun product in de winkel liggen. De inzet van Retail Media hoeft dus inmiddels niet meer om directe conversies stimuleren te gaan, maar er kan nu ook ingespeeld worden op de “shopping state of mind” van consumenten.

Wat is Retail Media?

Retail Media verwijst naar advertentieruimte en marketingmogelijkheden binnen de winkels en digitale eigendommen van retailers. Dit omvat alles van digitale schermen in de fysieke winkels, tot online mogelijkheden als banners op de website van een retailer, gesponsorde producten in zoekresultaten en gepersonaliseerde e-mails. Hierdoor worden er kansen gecreëerd om dichter bij het beslissings- en aankoopmoment van de consument te komen, maar kan er daarnaast ook op awareness ingezet worden.

De voordelen van Retail Media

  1. Gericht adverteren: Dankzij de gedetailleerde klantgegevens waarover veel retailers beschikken, kunnen advertenties nauwkeuriger getarget worden uitgeserveerd. Hierdoor is de kans groter dat ze worden gezien door consumenten die daadwerkelijk geïnteresseerd zijn.
  2. Data-gedreven inzichten: Retailers hebben toegang tot first party data over klantgedrag, wat kan worden gebruikt om marketingcampagnes te optimaliseren en waardevolle inzichten te verkrijgen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan inzichten over welke dagen producten goed lopen, of in combinaties ingezet kunnen worden, zoals pizza, bier en nootjes met voetbal.
  3. Directe verkoopstimulans: Omdat Retail Media vaak plaatsvindt op het platform waar de consument al winkelt, kan het de impact van een advertentie verhogen omdat de consument al in de aankoopmodus is.
  4. Jonge consumentendoelgroep: Je kunt met Retail Media een aanvullend bereik creëren op andere traditionele massamedia, namelijk de jonge consumenten (<44 jaar) met diverse culturele achtergronden en opleidingen.

Mogelijkheden met Retail Media

Als merk zijn er binnen Retail Media verschillende manieren om zichtbaar te zijn, zowel instore als online. Doordat supermarkten zich openstellen geeft dit merken ook een kans om campagnes creatiever in te steken, zoals hoorbaar (via de instore radio) of door middel van instore sampling waarbij consumenten het product direct kunnen proeven. Retail Media kan daardoor een goede aanvulling op een campagne zijn en het ondersteunen van verschillende doelstellingen.

Hoe kijken wij tegen Retail Media aan?

Naar verwachting gaan wij als mediabureau ook steeds meer gebruik maken van de mogelijkheden van Retail Media en dit integreren in strategische mediaplannen.
Het biedt merken de mogelijkheid om hun producten en/of merk op een zeer gerichte en efficiënte manier aan te bieden aan consumenten. Het is echter van belang dat de boodschap een logische match moet zijn met de aanwezigheid in (of rondom) een fysieke/digitale winkel, anders werkt het niet.

Met de voortdurende ontwikkeling van technologie en data-analyse zal het bereik van Retail Media alleen maar blijven groeien. Voor merken die op zoek zijn naar nieuwe manieren om hun doelgroep te bereiken, is het omarmen van Retail Media een slimme zet. Tenzij er geen haakje kan worden gevonden, dan kun je dit als merk dus beter niet doen.

Daarnaast stelt BRO Next, het vernieuwde buitenreclame-onderzoek, ons als mediabureau ook beter in staat om concreet advies te geven. Voorheen werden dit soort schermen namelijk nog niet (goed) gemeten. Al heel wat schermen worden nu meegenomen in het BRO Next, maar we zijn er nog niet, zo moet de uitrol van instore objecten nog worden toegevoegd.

Hoe hebben wij Retail Media ingezet?

Een mooi voorbeeld is hoe wij, samen met het Nederlands Asperge Centrum, een campagne hebben opgezet om de consument in de supermarkt zelf te bereiken via de digitale supermarkt schermen. Deze digitale schermen staan vaak gelijk bij binnenkomst van de supermarkt. Het voordeel hiervan is dat de kans dat de consument direct asperges zal kopen in de winkel toeneemt.

Toekomstige trends in Retail Media

Retail media blijft zich snel ontwikkelen. Enkele verwachte trends zijn:

  • Integratie van AI en machine learning: Retailers zullen door slim gebruik van AI steeds beter in staat zijn om gepersonaliseerde advertenties aan te bieden, afgestemd op het gedrag en de voorkeuren van consumenten.
  • Uitbreiding van retail medianetwerken: Meer retailers zullen hun eigen medianetwerken opzetten, wat leidt tot een grotere diversiteit aan advertentiemogelijkheden.
  • Uitbreiding van BRO Next: doordat steeds meer schermen meegenomen worden en in de toekomst meegenomen zullen worden zorgt ervoor dat het bereik en de inzet van Retail Media meetbaar gaat zijn.

Interesse in Retail Media?

Retail Media is relatief nieuw en pas recent meer verenigd om als massamedium in te kunnen zetten. Dat kan uitdagende vraagstukken met zich meebrengen. Wij denken graag mee bij het vaststellen van de juiste strategie, inkoop, uitvoering en het meten van de campagneresultaten. Mocht je na het lezen van deze blog vragen of interesse hebben, bel of mail ons gerust. We denken graag mee over de mogelijkheden en we informeren je natuurlijk graag over de laatste ontwikkelingen in de markt.

Terug naar alle berichten