Het lijkt een terugkerend verhaal, maar de drukte in media zet ook dit jaar door. Hoe komt dat nou eigenlijk, wat zijn de gevolgen en wat kunnen we eraan doen? De zomer is net gestart, de langste dag is geweest en met de vakanties voor de boeg kijken we vooruit naar het tweede halfjaar. Ook nu blijft het onzeker wat er komen gaat, maar wederom is drukte dus de verwachting.
Kijktijd
De kijktijd heeft de afgelopen jaren de Corona perikelen gevolgd. Lockdowns zorgden voor een hogere kijktijd en zodra de maatschappij weer open ging zakte deze weer terug. In 2020 en een groot deel van 2021 zagen we dan ook dat de kijktijd boven die van 2019 lag. Echter zien we dat we dit jaar onder de gemiddelde kijktijd van 2019 zitten. Een trend die zich voor Corona al had ingezet. We zien dus dat de kijktijd steeds iets verder daalt.
Adverteerders & seconden TV
Aan de andere kant zien we dat het aantal seconden dat er wordt geadverteerd juist stijgt (2021). Hierin moeten we natuurlijk ook meenemen dat er in de tweede helft van 2021 niet eens alle campagnes zoals gewenst zijn uitgeleverd. Het mogelijk aantal secondes zat richting het einde van het jaar dus aan z’n plafond.
De vraag is dus hoger, waar het aanbod daalt, hier ontstaat dus een knijpend effect. In het begin van dit jaar hadden we verwacht dat de prijsstijgingen een effect zou hebben op de inzet van adverteerders. Maar we zien dat de drukte aanblijft en hierdoor anders moeten gaan inkopen om een zo hoog mogelijke zichtbaarheid te kunnen garanderen. Daarnaast zien we dat de schermtijd ook afneemt. Dit wordt grotendeels veroorzaakt door lineair kijken, en ook overige schermtijd (video’s online, etc.) maakt dit niet goed. Bij de tv-aanbieders zien we dat online video steeds lastiger goed uit te leveren is. Gelukkig kunnen we hier nog uitwijken naar alternatieven, of bewust de keuze maken een hogere prijs te accepteren.
Luistertijd
Bij de luistertijd op zien we een vergelijkbaar patroon als bij tv. In 2022 is de luistertijd namelijk gedaald. Wel blijft het redelijk het ‘normale’ patroon volgen. Ook hier zien we dus dat mensen anders gaan luisteren. Bij digitale audio, zoals steamingsdiensten en podcasts, is wel een groei zichtbaar.
Ook hier zien we dat het aantal secondes in 2021 hoger is dan verwacht. Radio liep eind vorig jaar ook steeds voller, maar hier was vaak nog wel de mogelijkheid om last minute campagnes te starten. Dit jaar zien we dat er nog voldoende ruimte is, maar dat heel kort dag inkopen soms wel een uitdaging kan zijn op specifieke zenders.
Ook overige mediatypen drukker en voller
Hoewel het probleem het sterkst is bij TV, zien we ook bij andere mediumtypes dat de drukte toeneemt en uitleveren soms een uitdaging is, danwel dat de prijs sterk oploopt. Dit vraagt dus om een goede planning, maar ook een goede kennis van de markt en het medialandschap, zowel online als offline.
Voorlopig dus genoeg uitdagingen
Onze verwachting is dat we hier de rest van het jaar mee bezig zullen blijven. Dit vraagt van ons creativiteit in de zoektocht naar alternatieven. Daarnaast is er ook flexibiliteit nodig bij creatieve bureaus en adverteerders om mee te gaan in deze grillige markt. Tot slot zullen we dus ook snel moeten kunnen schakelen om niet alleen een flexibele planning te hebben, maar ook direct naar alternatieven uit te kunnen wijken. Wij zijn er klaar voor, jullie ook? #BetterTogether.