Tegenwoordig is het verzamelen en gebruiken van data een hot topic. In 2016 zijn er nieuwe regels vastgesteld voor de bescherming van persoonsgegevens en inmiddels kennen we allemaal de cookie consent meldingen bij het bezoeken van een website. Nou gaan er al geruime tijd geluiden rond dat ook de cookies gaan verdwijnen. Alternatief voor gebruik maken van data verworven via cookies, is gebruik maken van datasegmenten. Maar welke manieren zijn er om deze segmenten op een goede manier te gebruiken bij inzet van online media? En welke voordelen zijn met specifiek targeten van een doelgroep te bereiken?
Toevoegen van data aan campagnes zorgt voor betere performance
Door data toe te voegen en targeting toe te passen zal je campagne je doelgroep doelgerichter ‘vinden’. Er zullen namelijk vooral relevante profielen door de campagne worden bereikt, waardoor je waste lager is. Vooral bij een performance gerichte campagne is het effect daarvan dat er een hogere CTR wordt behaald. In onze meest recente online display campagnes steeg de CTR (click through rate) van 0,20% naar 0,35%. Ook na de klik zagen we in Google Analytics positieve effecten. Toevoeging van targeting zorgde voor een daling van de bouncerate van 80% naar 73% en er werden gemiddeld per sessie meer pagina’s bezocht. Het enige ‘nadeel’ aan gebruik van extra data of targeting is dat er soms kosten aan verbonden zitten door middel van een uplift in CPM prijs. Maar kun je dit wel als nadeel zien als je een veel kwalitatievere campagne draait? Wat ons betreft geen nadeel, mits kosten in balans zijn natuurlijk!
Waar komen deze data en targetingopties vandaan?
Allereerst is het goed om het verschil te weten tussen first-party en third party data. First-party data is data die een bedrijf zelf verzamelt en opbouwt. Een voorbeeld hiervan kan zijn als je een aankoop doet bij een webshop en daarbij je naam, adres, e-mailadres en/of telefoonnummer achterlaat. Een andere veel voorkomende manier waarmee bedrijven deze data verzamelen is een prijsvraag of winactie waar je ‘gratis’ aan mee kunt doen, maar je in ruil daarvoor wel je gegevens achter moet laten.
Third-party data is data die, niet geheel verrassend, door derden is opgebouwd. In dit geval worden gegevens van derden verzameld van verschillende websites en platforms en vervolgens samengevoegd door een externe gegevensprovider, zoals een DMP (data management platform). Deze data wordt vervolgens tegen betaling beschikbaar gemaakt voor adverteerders, zodat het waarde kan toevoegen aan campagnes. Meestal gebeurt dit in de vorm van segmenten.
Hoe kan jij als adverteerder goed gebruik van data maken?
Allereerst is het belangrijk om te weten wie je doelgroep is. Is deze te onderscheiden met specifieke kenmerken op basis van gedrag? Dan kan hier wellicht op ingespeeld worden. Een aantal voorbeelden van data en targeting opties die wij regelmatig adviseren en toevoegen aan campagnes zijn:
- Demografische gegevens als geslacht, leeftijd, huishoudsituatie en branche.
- Segmenten op basis van interesse en lifestyle.
- Segmenten op basis van modellen. Deze segmenten zijn samengesteld op basis van bijvoorbeeld het Mentality model, waarbij verschillende kenmerken gecombineerd worden tot één profiel.
Dit zijn allemaal third-party dataoplossingen om de juiste mensen met jouw campagne te bereiken. Belangrijk is wel om altijd in het oog te houden dat het gekozen segment groot genoeg is. Bij een te klein segment is het namelijk erg moeilijk om een campagne goed uit te leveren. Specifieker targeten is daarom niet altijd beter.
En hoe meten we dan het succes?
Tot slot is het belangrijk om de data die door de campagnes gerealiseerd wordt goed te kunnen meten en begrijpen. Handig is om hierbij goed gebruik te maken van UTM-codes. Dit is een toevoeging aan de URL die ervoor zorgt dat je in je webanalyse tool (bijvoorbeeld Google Analytics) kunt aflezen waar elke sessie vandaan komt. Zo kan de kwaliteit van elk kanaal of segment goed vergeleken worden.
Wij hebben de afgelopen tijd in ieder geval de toegevoegde waarde van datagebruik en targeting ondervonden. En dat is een fijne ontdekking, met het verdwijnen van cookiegebruik in de toekomst.
#BetterTogether