Onlangs heeft Mediahuis in samenwerking met Wayne Parker Kent en Mediatest het jaarlijkse Jongerenonderzoek gepresenteerd. Dit is een uitgebreid onderzoek dat zich richt op de mediagewoonten, voorkeuren en attitudes van jongeren tussen de 15 en 35 jaar oud. Zo zijn de volgende belangrijkste punten in dit onderzoek naar voren gekomen.
Nieuws wordt veelal gehaald van sociale media
Jongeren consumeren nog steeds flink wat nieuws. Opvallend hierbij is dat bijna de helft van de jongeren dit nieuws van sociale media haalt, in de jongste doelgroep (15-21 jaar) zelfs 63 procent. Grootste platformen zijn hierbij Instagram, Facebook en TikTok. Een derde van de jongeren haalt het nieuws uit online kranten waarbij NOS, Nu.nl en de Telegraaf het meest worden geraadpleegd.
Nog steeds worden er weinig tijdschriften gelezen, maar niet minder dan vorig jaar
Het blijkt dat 57 procent van de jongeren geen tijdschriften leest en dat slechts 34 procent daadwerkelijk gedrukte tijdschriften leest. Wel is dit aandeel niet verder omlaag gegaan ten opzichte van vorig jaar en dus gestabiliseerd.
Jongeren kijken gemiddeld drie uur per dag tv; liefst on demand
Het grootste deel van de tijd die jongeren besteden aan tv kijken gaat naar het terugkijken van programma’s en het bekijken van YouTube video’s. Er wordt steeds minder lineair gekeken; jongeren geven aan zich niet helemaal in het huidige televisieaanbod te kunnen vinden. De jongste doelgroep besteedt van alle doelgroepen de meeste tijd aan het bekijken van online content op YouTube, zoals vlogs. Daarnaast wordt er natuurlijk nog steeds veel gebruik gemaakt van de streamingdiensten, waarbij Netflix opnieuw op nummer 1 staat. Videoland is iets gedaald in populariteit onder de jonge doelgroep maar juist gestegen aan de oudere kant van de doelgroep (29-35 jaar). Disney+, Amazon Prime en HBO Max zijn in populariteit gestegen onder alle drie de doelgroepen. Vooralsnog is het in Nederland nog niet mogelijk om te adverteren bij diensten als Netflix, maar de verwachting is dat dit op termijn wel gaat komen. Hoe dan ook: om jongeren met tv/video te bereiken, heb je een aparte strategie nodig ten opzichte van 35+ doelgroepen.
Hoge schermtijd met veelal Whatsapp, Instagram en YouTube
Boven aan de lijst van populairste platformen vinden we het bekende lijstje: Whatsapp, Instagram en YouTube. Wel heeft Snapchat Facebook dit jaar ingehaald en is op de 4e plaats geëindigd. De grootste stijger is TikTok, die in twee jaar tijd qua populariteit van 9 procent naar maar liefst 30 procent is gegaan! Het schermgebruik blijft hoog met een gemiddelde schermtijd van 4,8 uur per dag onder de verschillende groepen waarbij geldt hoe jonger, hoe hoger de schermtijd.
Minder negativiteit ten aanzien van reclames
Het goede nieuws: jongeren zijn minder negatief over reclame dan in voorgaande onderzoeken! Online is veel reclame te vinden, wat voor jongeren reden is om qua advertenties het meest positief tegenover meer traditionele mediumtypen te staan: outdoor en print advertenties. Radio- (inclusief podcasts) en televisiereclame worden als storender ervaren. Dit gevoel leeft name onder de jongste doelgroep, enkel mannen in de oudere doelgroep 29 t/m 35 jaar staan hier positiever tegenover. Uiteraard belangrijk om er als adverteerder rekening mee te houden dat je niet té aanwezig bent en dus irritant wordt.
Jongeren behouden een kritische blik op online advertising
Het merendeel van de jongeren (81 procent) geeft aan gesponsorde artikelen te herkennen en 60 procent vindt deze vorm van reclame irritant. Toch vindt een kwart van de jongeren deze vorm van reclame geloofwaardiger dan andere vormen van reclame. Gesponsorde posts door influencers worden wel als minder irritant gezien, mits deze de influencer in kwestie wel echt enthousiast is over het product of dienst. Ondanks deze kritische houding tegenover influencer posts werkt het wel: 37 procent van de jongeren heeft wel eens iets gekocht naar aanleiding van een post van een influencer.
Audiotijd wordt grotendeels opgevuld met muziek
Er wordt, in verhouding tot andere leeftijdsgroepen, minder geluisterd naar podcasts. Bij de jongere doelgroep wordt 12 procent van hun audiotijd besteed aan deze vorm. Wel vindt er hierin een stijging plaats ten opzichte van vorig jaar. 68% van de jongeren geeft aan de afgelopen drie maanden eens of meerdere keren naar een podcast te hebben geluisterd. Dat is dus een gestaag groeiende markt. Het meeste wordt geluisterd via online streamingsdiensten zoals Spotify en Apple Music. Radio beslaat gemiddeld 18 procent van de ‘audiotijd’ maar dit getal daalt langzaam onder de doelgroepen gedurende de jaren.
Reclames mogen niet te lang zijn en niet te vaak voorbij komen
Met de overdaad aan reclameboodschappen is het voor jongeren vooral belangrijk dat een reclame-uiting ‘to the point’ is. Dit betekent dat het niet wordt gewaardeerd wanneer uitingen te lang zijn en waarbij te veel op je emoties wordt ingespeeld. Liever een heldere en compacte boodschap.
Kortom, jongeren zijn makkelijk te bereiken, maar moeilijk aan te spreken
Het jaarlijkse rapport laat opnieuw zien dat er een steeds grotere verschuiving plaatsvindt van offline naar online media onder de jonge doelgroep. Het vinden van deze doelgroep online blijkt niet zo moeilijk te zijn, omdat ze zich vaak op dezelfde platformen bevinden. Enkel het aanspreken is een grotere uitdaging. Zo staan ze erg kritisch tegenover reclame en vinden ze het al snel irritant. Een mooie uitdaging dus, het bereiken van die jongeren! Wij weten ze te vinden en helpen je graag met een mooie mediastrategie!
Bron: Jongerenonderzoek 2023, Mediahuis; Wayne, Parker & Kent, Mediatest