Jongeren en hun mediaconsumptie: het is regelmatig onderwerp van gesprek als het gaat om mediaplanning. Jongeren consumeren uiteraard ook gewoon verschillende soorten media, maar die mediaconsumptie is anders dan wat we ‘traditioneel’ gewend zijn. Er zijn verschuivingen gaande en er komen daarnaast in rap tempo nieuwe mediakanalen bij. Mediahuis voerde in samenwerking met MediaTest het jaarlijkse Jongerenonderzoek weer uit. Daar komt een aantal interessante feitjes over jongeren en hun mediagedrag uit.
Televisie
Jongeren kijken zo’n drie uur per dag televisie en/of video. Zij kijken hun programma’s het liefst wanneer het hen zelf uitkomt, dus on demand. Opvallend is dat gemiddeld zo’n 20% van de tv-tijd van GenZ aan ‘het kijken naar vlogs’ wordt besteed, voor Millennials is dit 10%. Reclame via influencers wordt echter in toenemende mate irritant gevonden. Dus dat is (ondanks toegenomen consumptie) iets om mee op te passen; we moeten bij inzet hiervan de inzet ‘natuurlijk en logisch’ houden, anders wordt de advertentie ook nog eens als onbetrouwbaar gezien. GenZ kijkt nog 18% van hun tv-tijd lineair tv, Millennials 26%. Een vijfde van de Millennials heeft dan ook geen abonnement meer bij een televisieprovider.
Radio / Audio
Deze meting zijn jongeren weer enthousiaster over het oude vertrouwde medium radio. Minder jongeren dan in 2020 denken dat online muziekdiensten het luisteren van radio in de toekomst kunnen vervangen. Ook in podcasts zien ze in de toekomst geen vervanging voor radio.
Vooral onder GenZ-vrouwen is het aandeel dat naar podcasts luistert flink toegenomen sinds vorige meting. In totaal heeft bijna een derde van de jongeren nog nooit reclame gehoord in een podcast. Dat is een afname, vorige meting was het nog ongeveer de helft. Reclames in podcasts komen inmiddels meer voor en worden dus ook herkend.
Social media
Whatsapp blijft het meest populaire social mediakanaal, maar neemt inmiddels toch ook wat af in gebruik onder jongeren. Facebook daalt steeds meer, Instagram is inmiddels het op één na grootste social media kanaal onder jongeren. GenZ vindt social media daarnaast een stuk belangrijker als nieuwsbron dan Millennials dat vinden. LinkedIn stijgt onder de GenZ generatie, deze generatie betreedt ook steeds meer de arbeidsmarkt. TikTok is de grote onverwachte stijger, er werd namelijk verwacht dat dit kanaal een eendagsvlieg zou blijken.
De populariteit van magazines, zowel gedrukt als online, neemt af. Krap een vijfde van de GenZ’ers en Millennials leest wel eens een online tijdschrift, dat is minder dan in vorige meting. Onderzoekers geven aan dat deze generaties niet door de huidige magazines geprikkeld worden en dat deze groep hun informatie elders vandaan haalt. Ook de papieren krant valt zelden bij deze doelgroep op de mat. Slechts 10% van GenZ en 16% van de Millennials betaalt voor een abonnement op een papieren krant en ongeveer diezelfde percentages gelden voor de online edities.
‘Nieuwe’ mediavormen
Branded content, influencermarketing en advertenties in podcasts zijn relatief nieuw. Hoe GenZ’ers deze drie vormen ervaren, is verschillend per geslacht. GenZ’ers vinden reclames in podcasts het minst vaak irritant en branded content wordt als meest geloofwaardige vorm van deze drie gezien. GenZ-vrouwen irriteren zich in gelijke mate aan deze drie advertentievormen en geven aan dat zij reclames in podcasts een stuk minder geloofwaardig vinden dan branded content en reclame via influencers.
Algemene ervaring advertenties
Overall is de mening over advertenties dat deze als ‘noodzakelijk’ worden gezien – je ontkomt er simpelweg niet aan. Online reclames via video en display worden over het totaal als meest hinderlijk gezien, net als advertenties in podcasts en door influencers. GenZ is in het algemeen negatiever geworden over influencermarketing. In 2020 gaf 33% van de GenZ’ers aan advertenties bij influencers irritant te vinden, dat is in 2022 gestegen naar 54%. Op tv wordt reclame ook niet per se op prijs gesteld, maar de acceptatie daarvan is wel toegenomen.
Opvallend is dat jongeren over het geheel wat negatiever tegenover online reclame en minder negatief tegenover de meer traditionele vormen van adverteren staan. GenZ is opvallend positiever over gesponsorde artikelen dan Millennials, mits adverteerder en onderwerp goed bij elkaar aansluiten.
Wij blijven graag op de hoogte
De jongste volwassen generaties gaan anders om met media dan de generaties voor hen. Dat is geen nieuws. Dit soort onderzoeken helpen echter goed bij het overzicht behouden op de meest recente ontwikkelingen. Zo weten we waar we deze doelgroep toch nog kunnen bereiken met advertenties – ondanks dat dit niet altijd maximaal gewaardeerd wordt. Belangrijk is vooral om altijd de connectie met de doelgroep op te zoeken: geloofwaardig zijn en relevante onderwerpen aanhalen. We denken graag mee! #BetterTogether
Bron: Jongerenonderzoek 2022