We zijn allemaal bekend met de reclameblokken voor, tussen of na tv-programma’s. Valt het je ook op dat je sommige reclames veel leuker of interessanter vindt dan anderen? Uiteraard maken we al keuzes voorafgaand aan uitzending van reclamespots: welke zender of welke programmering past het beste bij de beoogde doelgroep? Daarmee is inzet van tv nog vrij getarget in te zetten. Maar het blijft een massamedium, logisch dat jij als kijker ook reclames te zien krijgt die niet per se op jou gericht zijn. Zeker ’s avonds tijdens prime time is dit het geval. Er kijken dan zoveel verschillende doelgroepen tegelijkertijd, dat een reclameblok altijd uit een mix van relevante en minder relevante spots zal bestaan.
In opkomst is daarom de ontwikkeling en uitrol van addressable tv. Met addressable tv worden targetingtechnieken ingezet voor lineaire tv. Daardoor kunnen reclamespots beter afgestemd worden op de doelgroep, vergelijkbaar met hoe we dit ook met online campagnes doen. Dit is een aanvulling op de huidige targetingmogelijkheden van lineaire tv.
Doordat op basis van verzamelde data bekend is dat er in huis A een jong gezin woont, zouden zij bijvoorbeeld een spot over een dierentuin te zien kunnen krijgen. Ondertussen kunnen hun gepensioneerde buren, die in huis B hetzelfde tv-programma kijken, in hetzelfde reclameblok een spot over beleggen uitgeserveerd kunnen krijgen.
Targeting kan daarnaast ook op regioniveau, ook bij de landelijke zenders. Doordat campagnes relevanter worden, heb je minder ‘waste’ van je campagnebudget. Het lukt immers beter en efficiënter om je doelgroep te bereiken.
Aan ‘de achterkant’ is de techniek er klaar voor: er is inmiddels een gemeenschappelijke technische specificatie voor programmasignalering afgesproken tussen broadcasters en tv distributeurs. Dit maakt het mogelijk om de reclameblokken dynamisch in te vullen, op basis van targeting, zonder dat er gaten vallen in het reclameblok of dat deze te lang duurt.
Waarom zetten we in Nederland dan niet massaal addressable tv in? Zoals met veel nieuwe dingen, moet er eerst veel getest worden. Enkele partijen testen nu samen de inzet van addressable tv, op technisch gebied, maar ook zeker op het gebied van campagne-effect. Belangrijk om te weten is welke toegevoegde waarde addressable tv heeft op de impact, effectiviteit en financiën van een campagne. Een ander punt is dat tv distributeurs data van hun klanten moeten delen met broadcasters, zodat de broadcasters op basis van deze data de juiste personen kunnen targeten. Het kost tijd om volgens de GDPR richtlijnen voor elkaar te krijgen, maar ook hier worden stappen gezet.
Kortom: Op kleine schaal kan inmiddels bij sommige broadcasters addressable tv ingekocht worden. Er moet echter ook nog veel getest worden en ook landelijke uitrol heeft nog wat tijd nodig. Voor in de toekomst biedt addressable tv wel mooie vooruitzichten op tv gebied. Wij houden je graag op de hoogte! #BetterTogether