Vorige week was het weer zover: het was tijd voor het Screenforce TV Jaarrapport. 2022 was wederom een bewogen tv-jaar en er speelt nog steeds een heleboel in de tv-advertentiebranche. Bij MOVE in Amsterdam werden we in rap tempo bijgepraat over de resultaten van 2022, verwachte effecten voor 2023 en kregen we een update over de huidige economie.
Recordomzet 2022
Om te beginnen: er is in 2022 met televisiereclame een recordomzet behaald van 977 miljoen euro. Na de twee gekke ‘coronajaren’ 2020 en 2021, werd de meest eerlijke vergelijking met 2019 gemaakt. Van 2019 naar 2022 is een omzetgroei van 18% gerealiseerd, gemiddeld 6% per jaar dus. Deze groei moet wel in de juiste context geplaatst worden. Snel herstel na corona en toetreding van gokpartijen tot de televisiereclame markt hebben aanzienlijke invloed op deze groei. Daarnaast zijn tarieven enorm gestegen, waardoor omzet bij gelijke inzet vanzelf meegroeit.
Wat cijfers voor de cijferliefhebbers:
- Aantal adverteerders iets gedaald naar 1.019
- Aantal merken iets gedaald naar 1.438
- Aantal spots (excl. Tag-ons) gestegen naar 34.502
- Gemiddelde spotlengte gedaald naar 21,9 seconden
- Aantal commercials gedaald naar 8.180
- Daarvan betrof het 88,8% van de keren een nieuwe commercial
Uitbreiding NMO met vernieuwd kijkonderzoek
Aangekondigd werd ook de uitrol van het nieuwe kijkonderzoek, onderdeel van het Nationaal MediaOnderzoek (NMO). Eind augustus gaat de eerste fase van het nieuwe onderzoek live. Methode blijft hierbij vrijwel hetzelfde, maar wel met uitbreiding van het kijkerspanel met 600 extra huishoudens. Dit zorgt ervoor dat we beter kunnen inzoomen op details van het kijkgedrag.
In volgende fases wordt ook het meten van andere soorten videoconsumptie mogelijk, waardoor we een steeds completer beeld kunnen krijgen van alle video die (naast lineaire tv) geconsumeerd wordt. Op termijn moet dus ook de kijktijd naar broadcasters, videosharing (bijvoorbeeld YouTube) en streamingsdiensten mee gemeten kunnen worden. Dit zal hopelijk meer lucht op de tv-markt opleveren, aangezien lineaire kijktijd afneemt, maar andersoortige videoconsumptie juist toeneemt.
Economische update en vooruitblik
Econoom Mathijs Bouman praatte ons vervolgens bij over de huidige staat van de economie en de verwachtingen voor de nabije toekomst. Er wordt een gezonde groei van het BBP verwacht in het huidige en volgende jaar. Inflatie blijft langer, maar gematigd. Werkeloosheid blijft naar verwachting laag en ook een groei in consumentenbestedingen wordt verwacht. Consumentenvertrouwen is momenteel nog laag, maar dit lag volgens Mathijs aan de wat neerslachtige vraagstelling van het CBS. Overall ‘valt het dus wel mee’.
Positieve geluiden
Al met al een presentatie met veel positieve geluiden: de tv-markt groeit gestaag door, het kijkerspanel wordt snel uitgebreid, het gehele kijkonderzoek uiteindelijk veel breder en er wordt (ondanks alles) economische groei verwacht. Let’s go 2023!