Als mediabureau houden wij natuurlijk continue alle trends, onderzoeken en ontwikkelingen in de markt in de gaten. Daarom zijn we ook gek op grote media-onderzoeken die vele verschillende bronnen meenemen in hun verhaal. Jaarlijks verschijnt het rapport van Kantar met media-voorspellingen voor het komende jaar. Wat heeft 2022 volgens dit rapport te brengen? Uit dit rapport blijken vijf hoofdonderwerpen:
1. Streaming video: een complexe en zich steeds verder ontwikkelende markt
Totale investeringen in streaming abonnementen zijn wereldwijd afgelopen periode enorm gegroeid. Meer dan de helft van de consumenten met internettoegang heeft in de afgelopen week gebruik gemaakt van videostreaming. Twee derde van de consumenten met internettoegang kijkt meer dan twee uur per dag naar betaalde videostreaming content; een trend is dat dit gebruik alleen maar zal toenemen. Ondanks de vele mogelijke abonnementen op verschillende streamingsdiensten, lijkt er nog geen sprake te zijn van ‘subscription fatigue’. Wel zien we kleinere aanbieders zich aansluiten bij grotere partijen en zijn er internationaal verschillende fusies gepland tussen tv-broadcasters. Dit is in Nederland natuurlijk ook het geval met de beoogde fusie tussen Talpa en Ad Alliance.
Voorspellingen van Kantar voor 2022:
- SVOD is door groeiende competitie niet langer ‘the only juwel in the media crown’.
- Tv broadcasters kunnen weer toppositie bereiken wegens de beschikbaarheid van bereik- en doelgroepdata.
- ‘Content is king’: Contenteigenaren en producenten kunnen een hogere prijs bedingen voor o.a. licenties.
2. Het commerciële internet: hoe zullen succesvolle merken en mediabedrijven door zulke radicale veranderingen navigeren?
Er wordt al tijden veel over gesproken, maar het cookieless era zit er toch echt aan te komen. Een belangrijk onderwerp voor vele mediabedrijven en adverteerders. Er wordt volop geëxperimenteerd met verschillende alternatieven, waarover we eerder al een blog schreven. De komende tijd zullen adverteerders steeds meer gebruik moeten maken van door hen zelf verzamelde data.
Voorspellingen van Kantar voor 2022:
- Er zal niet slechts één oplossing komen voor het verdwijnen van de third party cookies. Waarschijnlijk zullen de meeste adverteerders aan de slag gaan met een mix van verschillende technieken, die continu geoptimaliseerd wordt.
- Mits privacy op de juiste manier gewaarborgd, mag er nog steeds third party data ingezet worden. Eigen klantsegmentatie inzetten voor mediaplanning is daarom waarschijnlijk een oplossing die in aantrekkelijkheid groeit.
- Meer aandacht voor het concurrentievoordeel van techgiganten; waarschijnlijk zal hier vanuit de politiek ingespeeld gaan worden om de onwenselijke verhoudingen meer te gaan reguleren
3. Een nieuwe benadering van data
Digitale media krijgt een steeds groter aandeel van de totale advertentiebestedingen. Volgens Kantar zal dit aandeel in 2021 op 58% uitkomen. Kwalitatief hoogwaardige data wordt daarbij steeds belangrijker; je kunt je als adverteerder immers niet veroorloven om met onnauwkeurige data aan de slag te gaan. De meeste adverteerders geven aan dat het lastig is om de juiste insights te verzamelen, over bijvoorbeeld concurrentie. Bijna de helft van de adverteerders denkt dat er gaten zijn binnen hun data, slechts 8% denkt dat ze alle benodigde data hebben.
Voorspellingen van Kantar voor 2022:
- ‘Competitive intelligence’ wordt steeds belangrijker. Dit zijn inzichten over de activiteiten van de concurrentie, waarvan adverteerders erkennen dat deze marktbrede data belangrijk is. Merken die vroegtijdig hun totale datastrategie strak inrichten, zullen bestaande klantrelaties beter kunnen uitbuiten en sneller kunnen beslissen. Daardoor kunnen ze groeien en flexibeler blijken dan de concurrentie.
- Het is voor adverteerders essentieel om te experimenteren met first party data, zoals het verrijken van deze data met data uit andere bronnen.
- Media KPI’s zoals bereik, frequentie en CPM blijven het fundament van mediaplanning. Er ligt een mooie rol voor mediabureaus om deze KPI’s te verrijken met extra data, zoals effectiviteit, consumentenperceptie en specifieke door de adverteerder aangeleverde kenmerken.
- Consumenten vinden hun privacy steeds belangrijker en de regelgeving wordt steeds strenger. Adverteerders die een sterke ‘privacy first’ datastrategie voeren, nemen een voorsprong op de concurrentie.
4. Performance media en marketing: een groeiend speelveld voor merken
Wegens de pandemie zijn veel merken meer op performance campagnes in gaan zetten. Dat heeft in veel gevallen tot groei geleid. Nu neemt deze groei af en komen deze adverteerders voor een aantal uitdagingen te staan.
Online concurrentie is toegenomen; iedereen wilde de thuiszittende consument zo snel mogelijk bereiken. Online zichtbaarheid is daardoor afgenomen, wat onder andere blijkt uit toegenomen CPA’s (costs per action) en afgenomen conversieratio’s. De verwachting is dat andere mediatypen, en vooral tv, een inhaalslag gaan maken. We zagen tv vorig jaar natuurlijk al groeien, dat is dit jaar nog steeds duidelijk te zien. Zes op de tien online consumenten geeft daarnaast aan in de toekomst via social media producten aan te willen schaffen. Dat maakt social commerce waarschijnlijk ook een grote groeier.
Voorspellingen van Kantar voor 2022:
- De groei in gebruik van performance media zal leiden tot verbetering van optimalisaties tijdens de campagnes.
- De metaverse zal door de opmars van 5G belangrijker worden. Facebook heeft al aangegeven hiervoor 10.000 personen te hebben aangenomen om dit metaverse te bouwen.
- Twee derde (64%) van alle marketeers vindt dat optimalisatie van de mediamix de beste manier is om ROI te verhogen. Het vertrouwen in het vinden van de goede mix is gegroeid van 59% in 2020 naar 67% in 2021.
- Vanuit e-commerce zijn er uitdagingen op gebied van duurzaamheid, ecologische wetgeving, voorraadcapaciteit, etc.
- Performance marketing komt onder druk te staan wegens inflatie van CPA’s. Als gevolg daarvan gaan bedrijven teruggrijpen naar de offline wereld door bijvoorbeeld brand stores te openen en offline media zoals tv.
5. Leven in een pandemie: en wat dit betekent voor merken en media
We leven al bijna twee jaar in een pandemie. Dit heeft de gehele samenleving beïnvloed. De e-commerce heeft een enorme groei beleefd en social media zijn nog meer gegroeid. Reclamebestedingen zijn flink gegroeid. Bestedingen aan tv-reclame zullen volgens Kantar wereldwijd met 9% gaan groeien.
Uit ander onderzoek van Kantar blijkt dat de basis van een succesvol merk hetzelfde is gebleven. Merken die hoog scoren op onderscheidendheid, een emotionele band met consumenten hebben en vooroplopen op de markt hebben een grotere groei laten zien. Sterke merken behouden hun economische waarde tijdens moeilijke tijden en herstellen sneller.
Voorspellingen van Kantar voor 2022:
- Merken, producten en diensten moeten voldoen aan de behoeften van de consument. Gemak, waardes, duurzaamheid en innovatie zijn daarbij van belang. Organisaties die investeren in data, insights, werknemers en marketing zullen het beter doen dan concurrentie.
- Qua media-inzet is de juiste balans tussen online en offline media cruciaal. Dat was al zo voor de pandemie, maar dit is tijdens de pandemie wederom bevestigd in data.
- 2022 heeft een boel sportevents. Merken zullen voldoende moeten investeren; fans zullen de content volgen.
- De pandemie heeft de groei in online verspoedigd, maar consumenten zijn minder positief over online reclames. Het stoppen met cookiegebruik en nieuwe innovaties voor online advertentieformats kunnen wellicht deze stemming keren.
- Adverteerders moeten duurzaamheid in hun strategie verankeren; de invloed van klimaatverandering zou wel eens groter kunnen zijn dan die van de coronapandemie.
Er staat ons in 2022 dus genoeg te wachten! Nog meer dan eerst is het als adverteerder belangrijk om waar mogelijk je data goed in te richten; we helpen hier graag bij. Net als dat we je graag bijpraten over het continu veranderende medialandschap en de nieuwste ontwikkelingen. Op naar een nieuw, spannend jaar! #BetterTogether.
Bron: Kantar: Media Trends and Predictions 2022 -De ontwikkelingen binnen de media-industrie in 2022
Ook interessant
Update: Third-party cookies verdwijnen. Dit zijn de alternatieven.