In veel campagnes is het de of zeker één van de doelstellingen: het vergoten van naamsbekendheid. Hiervoor moet je zowel fysiek als mentaal beschikbaar zijn (Byron Sharp). De fysieke beschikbaarheid gaat natuurlijk over het verkrijgen van je producten of diensten, maar de mentale beschikbaarheid wordt voor een groot deel gestimuleerd door branding. Belangrijk is dat je share of voice goed is: dit betekent dat jouw aandeel binnen de totale mediabestedingen binnen jouw branche groot genoeg is.
Welke share of voice is noodzakelijk om te groeien?
Vanuit onderzoek komt naar voren dat je share of voice (SoV) en share of market (SoM) een sterke relatie tot elkaar hebben. Als je in marktaandeel wilt groeien, moet je SoV groter dan je SoM zijn. Over het algemeen kun je zeggen dat 10 procentpunten verschil tussen SoV en SoM leiden tot een groei van 0,5% in marktaandeel (Nielsen).
Uiteraard heeft de duur dat je campagne voert hier ook invloed op. Bouwen aan sterke naamsbekendheid kan namelijk jaren duren. Je moet er daarnaast ook voor zorgen dat je verkregen naamsbekendheid behouden blijft door deze te onderhouden. Wanneer je te lang afwezig bent, raak je weer in vergetelheid. Werken in campagneflights is daarom noodzakelijk.
Excess Share of Voice (ESoV)
Voor merken die de mentale beschikbaarheid willen versterken is het daarom van belang dat je investeert in de Excess Share of Voice (ESoV). ESoV is het verschil tussen share of voice en share of market van een merk. De groei in SoV zal zich op termijn ook uitbetalen, want het stimuleert namelijk ook de verkoop. Daardoor is er juist weer minder budget nodig gericht op sales en activatie. Je hebt dus een iets langere adem nodig om resultaat van je investeringen te zien, maar uiteindelijk betaalt het zich zeker terug. Daarom is het voor elke partij dus van belang te investeren in naamsbekendheid, ook wanneer je puur salesgedreven bent.
Focus op naamsbekendheid, maar vergeet de activatie niet
Maar moet dan niet de focus altijd en alleen maar op naamsbekendheid liggen?
Nee, zeker niet. De combinatie is namelijk nog effectiever. Dit hebben Les Binet en Peter Field namelijk laten zien in hun onderzoeken. Hun vuistregel is: gebruik 60% van je marketingbudget aan het bouwen van je merk en zet 40% in op activatie. Uiteraard verschilt dit per branche iets, maar het is wel een goede vuistregel om aan vast te houden. In de grafiek hieronder is te zien dat directe verkoop bij gecombineerde focus maar iets afneemt ten opzichte van een puur activerende campagne. Marktaandeel en winst nemen echter flink toe. Gecombineerde inzet is een win-win situatie dus!
Sterke creatie is kers op de taart
Tot slot is creatie natuurlijk ook van groot belang in dit speelveld. Is jouw creatie geweldig en sluit het helemaal aan bij de doelgroep en speelt het in op de emotie? Dan kan je campagne helemaal niet meer stuk. Bij deze toevoeging zie je dat je naamsbekendheid soms tot wel twee keer zo snel kan groeien ten opzichte van rationele campagnes.
Dus hoe voer je zo effectief mogelijk campagne?
- Zorg dat je fysiek en metaal aanwezig bent, hiervoor is het werken in flights nodig.
- Zorg dat je Share of Voice hoger is dan je Share of Market om te groeien
- Spendeer ongeveer 60% van je budget aan branding en 40% aan activatie
Wederom geldt dus ook in dit vraagstuk: #BetterTogether
In ons blog waarin we inzoomen op adverteren in crisis tijd word ook bewijsvoering en cijfers uit studies gepresenteerd.