Als mediabureau kunnen wij je natuurlijk heel goed het belang van adverteren uitleggen. We helpen je graag met het laten groeien van je merkbekendheid, sales en versterken van je imago. Het positieve effect van media-inzet is al vele malen bewezen en gebleken. Maar wat als je een tijd geadverteerd hebt, inmiddels goed verkoopt en dan (tijdelijk) stopt met adverteren? Het is gemakkelijk om te denken dat het niet zo’n vaart zal lopen met je sales. Dat blijkt echter een gevaarlijke gedachte…
Onlangs is een wetenschappelijk artikel van Byron Sharp en collega’s, van het Ehrenberg-Bass Instituut voor marketingwetenschap, wegens enorme interesse vanuit de mediabranche openbaar gepubliceerd. Het onderzoek is gebaseerd op meer dan twintig jaar data van verschillende concurrerende merken. De belangrijkste bevinding was dat het na één jaar na stoppen met inzet van massamedia al erg moeilijk bleek om de gedaalde verkoop recht te trekken. Voor alle merken, groot of klein, bleek dat stoppen met adverteren op korte of langere termijn onmiskenbaar schade opleverde. Sharp vatte het zelf samen als: ‘Een merk waarvoor geen reclame meer wordt gemaakt, is als een vliegtuig zonder motor.’
Belangrijkste resultaten uit het onderzoek:
- Bij één jaar of langer stoppen met adverteren, werd een daling in sales gezien van gemiddeld 16% na één jaar en gemiddeld 25% na twee jaar.
- De daling in sales is het sterkst voor merken die al een daling zagen voorafgaand aan de advertentiestop.
- Merkgrootte speelt ook mee: kleine merken hebben een grotere salesdaling te verwerken dan grotere merken.
- De sales van succesvolle grote merken neigt nog te groeien in de eerste één à twee jaar na de advertentiestop, terwijl kleine merken een snelle salesdaling zien na een advertentiestop.
Deze resultaten passen natuurlijk ook in de bevindingen uit eerder onderzoek van Sharp. Zijn vuistregel is dat je Share of Voice (aandeel advertentiebestedingen ten opzichte van de gehele branche) minimaal gelijk moet zijn met je Share of Market (marktaandeel) om stabiel te blijven. Wil je groeien, dan moet je Share of Voice hoger zijn dan je Share of Market. Wanneer je stopt met adverteren, daalt je Share of Voice aanzienlijk onder je Share of Market. Bewezen is nu dus dat deze negatieve relatie duidelijk terug te zien is in de praktijk.
Op korte termijn lijkt stoppen met adverteren dus wellicht een mogelijkheid om tijdelijk de winstmarge te vergroten. Op langere termijn blijkt dit echter tot een daling in sales te leiden. Mentale beschikbaarheid van jouw merk wordt bij de consument kleiner, waardoor voorkeur voor jouw merk daalt ten opzichte van die voor een concurrent die wel voldoende advertentiecontacten realiseert.
Zo blijkt ‘Bezint eer ge begint’ wederom van toepassing op je mediaplanning. Laat je ons met je meedenken? #BetterTogether