Hoewel we allemaal hadden gehoopt het nieuwe jaar te beginnen met meer vrijheid en volop plannen maken voor de toekomst, zitten we wederom vooral thuis. Tijd om dan toch nog een keer terug te kijken naar 2021, maar nu gericht op de cijfers.
Start van gekte op tv-markt
Dit jaar was vooral een bizarre tijd voor de tv-markt. In de eerste maanden van het jaar werd er nog genoeg tv gekeken, maar waren er nog een stuk minder adverteerders die op tv wilden. De GRP-voorraad was nog ruim. Zodra de lockdown voorbij was, we weer op pad konden en de winkels weer open waren, nam de kijktijd weer wat af. Het aantal adverteerders nam daarnaast ook toe, waarmee de strijd om GRP’s ook langzaam toenam.
In aanloop naar de sportzomer startte de echte gekte op de advertentiemarkt. Zelfs rondom wedstrijden was het lastig inkopen; waar normaal juist ontzettend veel ruimte is. Vanaf het einde van de zomer hadden we moeite met het uitleveren van tv-campagnes, wat in oktober en november helemaal lastig, of eigenlijk onmogelijk was. Zodra kijktijd weer toeneemt (wegens de nieuwe lockdown), kunnen we commercials weer volledig uitleveren. In december kwamen we qua gemiddelde kijktijd zelfs weer iets boven 2019 uit.
Tv-bereik en topprogramma’s
Wat afgelopen jaar onveranderd is, is dat het hoogste gemiddelde weekbereik bij jongeren wordt gerealiseerd met de grote zenders NPO 1, RTL4 en SBS 6. Hoe ouder, hoe hoger het gemiddelde weekbereik én hoe meer er naar de publieke omroep wordt gekeken. Wel scoort NPO 1 in alle doelgroepen het hoogste in gemiddeld weekbereik: 13-19 jaar 42% vs. 65+ jaar 91% bereikt.
Over het algemeen scoort RTL 4 vervolgens het hoogste in weekbereik, behalve bij de 65-plussers (NPO 2). In de groep 20-35 jaar (39%) en 35-49 jaar (58%) staat NPO 3 op de derde plek van hoogste gemiddelde weekbereik. SBS6 scoort bij de jongeren van 13-19 jaar opvallend goed, namelijk een derde plek met een gemiddeld weekbereik van 27%. Deze zender komt in overige doelgroepen op plek 4 of 5 terecht.
De sportevenementen, het nieuws en de persconferenties hebben natuurlijk voor de publieke omroep voor positieve cijfers gezorgd. We zien in de top 10 van best bekeken programma’s van 2021 vooral live programma’s terugkomen, zoals het EK voetbal, Eurovisiesongfestival en natuurlijk de persconferenties. De NPO domineert, ook op amusement met Heel Holland Bakt, Wie is de Mol en Boer Zoekt Vrouw. Van RTL 4 is The Masked Singer de absolute nummer 1.
Voor 2022 zal de krapte voor tv-advertenties waarschijnlijk nog wel doorzetten, zoals januari al laat zien. De prijzen zijn fors toegenomen, maar dit laat vooralsnog geen direct effect zien.
Listen to the radio
Bij radio was lang veel mogelijk, maar richting het einde van het jaar werd hier ook de krapte merkbaar. Op dit mediumtype is afgelopen jaar wel het één en ander verschoven, zo is Qmusic de absolute marktleider geworden. Dit gaat ten koste van onder andere Radio 538. Alle Talpa-zenders samen vormen nog steeds een sterk blok. Ook zien we NPO Radio 5 bij de publieke omroep sterk doorgroeien.
De luistercijfers laten een vergelijkbaar beeld zien met tv, begin van het jaar is 2021 nog het hoogste in aantal minuten vergeleken met de andere jaren. Tot mei blijft het voorlopen op 2019, maar wel lager dan in 2020. Na de zomer zien we dat de luistertijd van 2021 het laagste is. Naar verwachting zal dit in november/december weer meer in lijn liggen met 2019.
Gunstige radiotarieven en groei podcasts
Voor 2022 is op radiogebied de insteek per exploitant verschillend. Ster laat een prijsdaling laat zien, Qmusic blijft stabiel bij een groei in volume en Talpa laat een lichte stijging zien. Door de sterke prijsverhoging van tv biedt radio echter zeker mogelijkheden door met de substantieel lagere kosten per GRP dan op tv.
Afgelopen jaar schoten ook allerlei nieuwe podcasts als paddenstoelen uit de grond. Zo’n 46% van de 16+’ers had behoefte aan verhalen, nieuws en actualiteiten, achtergrond, inspiratie of gezellig gebabbel. Podcasts worden het meest door de jongere doelgroep geluisterd, maar ook daar is langzaam een verschuiving zichtbaar. We zien we dat het aantal luisteraars momenteel stagneert (mei 44%, december 46%). Ook is het aantal luisterminuten in december een stuk lager (100 min vs. 137 in mei). Vooral bij doelgroep hoger opgeleiden zijn podcasts zeker een medium om komend jaar in de gaten te houden.
Online mogelijkheden groeien door, vraag blijft hoog
Afgelopen jaar zijn er weer veel nieuwe mogelijkheden qua formaten en vooral ook targeting bij gekomen. We zijn ons natuurlijk allemaal aan het voorbereiden op de cookieless era. Targeting en bij de juiste doelgroep uitleveren wordt daarom steeds belangrijker. Die shift in focus is duidelijk zichtbaar geweest afgelopen jaar.
De drukte die we op TV zagen, zagen we ook online terug. Gedurende het jaar gingen de prijzen sterk omhoog. Ook online video raakte bij sommige exploitanten zelfs uitverkocht. We verwachten dat deze drukte zich ook voor online video begin 2022 door zal zetten, waar januari en februari normaliter rustige maanden zijn. Online video is tenslotte ook niet meer uit je mediamix weg te denken, vooral als je jongeren wilt bereiken.
Out of Home beleeft grillige tijden
Voor Out of Home exploitanten is afgelopen jaar wederom een grillige tijd geweest. Gingen we er weer op uit, dan was hier de drukte meteen zichtbaar. Gingen wij als land dicht, dan had de Out of Home sector hier binnen de media als eerst last van. Alle exploitanten zijn hier echter zeer netjes mee omgegaan en hebben het aantal contacten goed kunnen compenseren door het verlengen van campagnes. Maar dat deze markt het meeste last heeft van alle coronaperikelen is wel duidelijk.
Waar bij tv het bereik onder jongeren langzaam iets afneemt, is deze doelgroep normaal gesproken wel goed te vinden op straat. Out of Home media bleef in 2021 en blijft dus ook voor 2022 een sterk medium om deze doelgroep te bereiken. Met de toenemende digitalisering van dit medium, zullen mogelijkheden de komende jaren alleen maar toenemen.
Voorwaarts naar 2022!
In 2021 is er in medialand weer een hoop gebeurd; verwachte ontwikkelingen, maar ook onverwachte ontwikkelingen. We gaan ervan uit dat deze onvoorspelbaarheid nog wel even doorzet. Wij zitten hier natuurlijk bovenop en nemen jullie graag mee in wat er speelt. Als we je ergens mee kunnen helpen, zijn we er uiteraard ook in 2022 weer voor je! #BetterTogether