Ruim een jaar geleden schreven we al een blog over podcasts: een snelgroeiend en veelbelovend medium. Dat snelgroeiende klopt zeker, weten we een jaar later. Adverteerders hebben nog meer het gevoel ‘iets’ moet podcasts te moeten doen en nog steeds neemt het aantal verschillende podcasts snel toe. Gelukkig neemt ook de totale luistertijd toe en ook het aantal podcasts dat men luistert neem toe. Ondertussen zijn er ook nog nieuwe ontwikkelingen aan publisherkant. Een overzicht van de recente ontwikkelingen.
Podcast doelgroep vol potentie en groeiende, consumptie podcasts groeit
Inmiddels luistert 49% van de Nederlanders wel eens een podcast, dat zijn 6,9 miljoen Nederlanders. Podcastgebruikers zijn vaker man (55%), hoog opgeleid (59%), jonger dan 35 jaar (66%) en student (70%). Bijna een kwart luistert minimaal wekelijks één of meerdere podcasts. Gemiddeld luistert men steeds langer en meer podcasts; inmiddels gemiddeld 116 minuten per week, vijf verschillende podcasts. Een derde luistert een aflevering altijd helemaal af en nog eens een derde luistert een aflevering vaak bijna af. Betrokkenheid bij podcasts is dus groot en groeit ook. En het belangrijkste: het gaat hier om betrokkenheid van een doelgroep die met traditionele media moelijker te bereiken is. Wat dat betreft ligt er dus nog steeds een grote kans om de jongere, hoog opgeleide doelgroep via dit medium te bereiken.
Verschuiving in platfora
Een meerderheid luistert nog via Spotify en YouTube naar podcasts. Maar ook hierin is een verschuiving gaande. Onlangs heeft het Deense Podimo de Nederlandse podcastuitgever Dag en Nacht overgenomen. Podimo is een soort Netflix in podcastland: als gebruiker heb je een betaald abonnement, waarna je zonder advertenties podcasts kunt luisteren. Momenteel biedt Podimo nog slechts een beperkt aantal podcasts exclusief aan. De meeste podcasts op Podimo zijn ook nog via een ander platform gratis (maar met advertenties) te beluisteren. Hoe deze verhouding zich komende maanden gaat ontwikkelen is nog niet bekend, dus de tijd zal het leren.
Adverteerders willen wel, maar zetten nog niet massaal de stap
Niet gek in ieder geval dat adverteerders het idee hebben ‘iets’ met podcasts te ‘moeten’. Ook wij merken dat podcasts een hot topic zijn bij adverteerders, we hebben het er vaak over. Belangrijkst om dan direct te bespreken is de mate waarin een adverteerder controle wil hebben over de inhoud van een advertentie. We weten dat een host spoken native advertentie een grote impact kan hebben. Het op een natuurlijke manier verwerken van een sponsor in een podcast zorgt namelijk voor het minste gevoel van een advertentie. Het betekent echter ook dat je de podcastmaker creatieve vrijheid geeft. Soms is dat niet wenselijk, als een product namelijk onder bepaalde voorwaarden gepromoot moet worden.
In zo’n geval is het beter om te kiezen voor een advertentie met vast script, of een pre- of post roll. Voordeel van een pre- of post roll is ook dat deze breder ingezet kan worden, rondom verschillende podcasts.
Wat momenteel ook nog meespeelt in het (nog) niet inzetten van podcastadvertenties, zijn de relatief hoge tarieven die hieraan hangen. Daardoor is adverteren in of rondom podcasts momenteel vaak nog een extraatje naast reguliere media-inzet. Het budget moet het dus maar toelaten om ook op podcasts in te kunnen zetten.
Wil je ook ‘iets’ met podcasts?
Consumptie van podcasts neemt dus gestaag toe, waarmee ook advertentiemogelijkheden toenemen. Wel blijft het een afweging wat betreft budget. Niet in alle gevallen is inzet van podcasts een verstandige toevoeging in de mediamix. Ook moeten we vooraf bespreken in hoeverre creatieve vrijheid in de ontwikkeling van de uitingen wenselijk is. We onderzoeken in ieder geval graag voor elke adverteerder de passende mogelijkheden wat betreft podcasts. Bel ons als je ook benieuwd bent! #BetterTogether
Lees hier voor onze vorige podcast blog!