Op 11 juni begint het WK voetbal 2026. Een bijzonder toernooi, niet alleen sportief, maar ook vanuit media- en advertisingperspectief. Voor het eerst doen er 48 landen mee in plaats van 32. Daardoor groeit het aantal wedstrijden naar 104 en ontstaan er meer momenten waarop fans het toernooi volgen: live, via samenvattingen, highlights, social content, analyses en sportnieuws. Voor adverteerders betekent dit dat het WK niet één groot mediamoment is, maar een langere periode met meerdere contactmomenten. De vraag is dus niet alleen óf je rondom het WK zichtbaar wilt zijn, maar vooral welke rol het WK binnen je campagne kan spelen.
Andere speeltijden, ander kijkgedrag
Omdat het WK wordt georganiseerd in de Verenigde Staten, Canada en Mexico, liggen veel wedstrijden voor Nederlandse kijkers op andere tijden dan we gewend zijn. Een deel van de wedstrijden wordt laat op de avond, ’s nachts of vroeg in de ochtend gespeeld. Dat beperkt mogelijk het live bereik van sommige wedstrijden, maar vergroot juist het belang van terugkijken, samenvattingen, ochtendupdates, social clips en analyses. Niet iedereen zal elke wedstrijd live zien, maar veel mensen willen wel snel weten wat er is gebeurd en wat de gevolgen zijn voor het toernooi. Voor merken betekent dit dat de WK-kans breder is dan alleen live tv. Ook de momenten waarop mensen bijpraten, scrollen, luisteren of vooruitkijken kunnen interessant zijn.
NOS live, Talpa (SBS6) met samenvattingen
De NOS behoudt de live-uitzendrechten en verzorgt de volledige WK-verslaggeving op televisie, radio en online. Daarnaast heeft Talpa de rechten gekregen om samenvattingen van alle 104 wedstrijden op televisie uit te zenden. Op SBS6 zijn de samenvattingen vanaf 11 juni dagelijks te zien in Het Oranje Café, vanaf 17.00 uur. Ook worden WK-fragmenten gebruikt in programma’s als Vandaag Inside Oranje en De Oranjezomer. Daarmee ontstaat naast de livewedstrijden ook een commercieel WK-umfeld. Voor adverteerders is dat relevant.
Extra reclamemomenten tijdens wedstrijden
Tijdens het WK worden extra cooling breaks ingevoerd. Tijdens deze pauzes kan ruimte ontstaan voor korte reclameblokken binnen de livewedstrijd. Dat is bijzonder, omdat live sport normaal gesproken weinig natuurlijke onderbrekingen kent buiten de rust. Voor adverteerders kunnen dit interessante momenten zijn, zeker bij wedstrijden met hoge kijkdichtheid. Tegelijkertijd is het belangrijk om deze inzet niet los te zien van de totale WK-aanpak. De meeste impact ontstaat wanneer zichtbaarheid rondom livewedstrijden wordt gecombineerd met aanwezigheid rondom highlights, social content, online video, audio en sportnieuws.
Niet elk merk hoeft in het harde voetbalblok
Een belangrijke vraag voor adverteerders is: hoe dicht wil je op het voetbal zitten? Voor sommige merken is aanwezigheid rondom livewedstrijden, samenvattingen of wedstrijdanalyses logisch. Denk aan merken in food, retail, telecom, automotive, gaming, bezorging, consumentenelektronica of horeca. Zij kunnen direct profiteren van de hoge betrokkenheid rondom wedstrijden en het collectieve kijkmoment. Maar niet ieder merk hoeft per se in het “harde voetbalblok” te zitten. Voor veel adverteerders kan juist de bredere WK-context interessant zijn. Denk aan thema’s als samen kijken, spanning, nationale trots, zomer, vrije tijd, reizen, sportiviteit, gezondheid, gemak of entertainment. In dat geval kan het slimmer zijn om te kiezen voor sportnieuws, analysecontent, podcasts, social formats, online video of contextual targeting rondom voetbalgerelateerde content.
De keuze is dus niet alleen: willen we rondom het WK adverteren? De betere vraag is: welke rol moet het WK spelen binnen onze campagne?
Welke mediumtypen zijn logisch tijdens het WK?
Afhankelijk van de doelstelling kunnen verschillende mediumtypen een rol spelen.
TV is sterk voor snel bereik, impact en aanwezigheid rondom wedstrijden, samenvattingen en analyses. BVOD en online video zijn geschikt om bereik te verlengen en in te spelen op terugkijkgedrag, highlights en voetbal gerelateerde videocontent.
YouTube en contextual video kunnen worden ingezet rondom samenvattingen, analyses, voorspellingen, interviews en andere voetbalcontent. Social media is logisch voor actualiteit, inhakers, korte formats en snelle zichtbaarheid rondom opvallende momenten.
Display en contextual targeting kunnen worden ingezet rondom sportnieuws, speelschema’s, uitslagen en analyses. Radio en podcasts kunnen helpen om de WK-beleving overdag vast te houden, bijvoorbeeld via ochtendupdates, woon-werkmomenten, nabeschouwingen en verdiepende voetbalcontent.
Digital out of home kan interessant zijn op plekken waar veel mensen onderweg zijn of samenkomen, zoals stations, winkelgebieden, stadscentra en horecalocaties. Zeker rondom wedstrijddagen kan dit bijdragen aan zichtbaarheid en momentum.
Vooraf nadenken voorkomt losse inhakers
Het WK biedt veel kansen, maar vraagt ook om voorbereiding. Merken die pas tijdens het toernooi bedenken dat ze willen inhaken, blijven vaak hangen in losse inhakers zonder duidelijke rol. Een goede WK-aanpak begint met een paar vragen. Welke doelgroep willen we bereiken? Willen we massabereik, merkassociatie, traffic, activatie of vooral relevantie binnen een sportcontext? Willen we dicht op wedstrijden zitten, of juist op de bredere beleving eromheen? Hebben we ruimte om snel op actualiteit in te spelen? En welke mediumtypen passen het beste bij onze boodschap en timing?
Samengevat vraagt het WK 2026 om een bredere kijk op sportmarketing. Niet alleen de livewedstrijd is relevant, maar ook alles eromheen: samenvattingen, analyses, social buzz, sportnieuws, audio, video en dagelijkse updates. Voor merken die vooraf nadenken over hun rol in die bredere WK-context, ontstaat een mooie kans om zichtbaar, relevant en onderscheidend aanwezig te zijn.
Deel dit bericht via